电商法规知识:《网络直播营销行为规范》

为规范网络直播营销活动，促进网络直播营销业态的健康发展，中国广告协会于2020年6月24日发布《网络直播营销行为规范》（以下简称“ 网络直播规范”），并于2020年7月1日起生效实施。该规范系国内出台的第一个关于网络直播营销活动的专门规范，适用于商家、主播等参与者在电商平台、内容平台、社交平台等网络平台上以直播形式向用户销售商品或提供服务的网络直播营销活动，其主要内容包括：

（1） 商家

指在网络直播营销中销售商品或者提供服务的商业主体，其应亮证亮照经营，提供真实信息并及时更新，销售/提供合法并不存在安全风险的商品/服务，保障消费者知情权等合法权益，提供退换货等售后服务。

（2） 主播

指在网络直播营销活动中与用户直接互动交流的人员。主播应了解与网络直播营销相关的知识，并掌握一定专业技能；提供真实信息并及时更新，进行实名认证；发布的商品、服务内容与链接应保持一致且实时有效，保证直播的信息真实、合法；不得损害商家、网络直播营销平台合法利益；应提供真实的营销数据，不得进行流量等数据造假或骗取商家佣金。主播以机构名义进行直播活动的，主播机构应当对签约主播的行为负责。

（3） 网络直播营销平台

指在网络直播营销活动中提供直播技术服务的各类社会营销平台，包括电商平台、内容平台、社交平台等，其应当履行消费者权益保护、知识产权保护、网络安全与个人信息保护等方面的义务。网络直播营销平台经营者应当建立、健全和执行平台规则。此外，电商平台类经营者应加强对入驻商家主体资质规范，督促商家公示营业执照及与其经营业务有关的行政许可信息；内容平台类经营者应加强对入驻商家、主播交易行为规范，防止主播采取链接跳转等方式，诱导用户进行线下交易；社交平台类经营者应规范内部交易秩序，禁止主播诱导用户绕过合法交易程序在社交群组进行线下交易。

（4） 网络直播营销主播服务机构

指培育主播并为其开展网络直播营销活动提供服务的专门机构（如MCN机构等）。其应取得相应经营主体资质，建立健全内部管理规范，签约具备相应资质和能力的主播，还应与网络直播营销平台积极合作，落实合作协议与平台规则。

（5） 用户

指使用互联网直播信息内容服务购买商品或者服务的组织或者个人，即网络直播服务的最终用户，其应遵守国家法律法规和平台管理规范，文明互动、理性表达，不得利用直播平台发表不当言论，侵犯他人合法权益。

广告协会进一步指出，对违反该自律规范的，其可视情况进行提示劝诫、督促整改、公开批评，对涉嫌违法的，将提请政府监管机关依法查处等。